Научный сотрудник Европейского университета в Санкт-Петербурге, кандидат социологических наук Жанна Чернова изучила и проанализировала большое количество статей в глянцевых журналах для мужчин “Медведь”, “Мужской клуб”, “Обыватель”, “XXL” и др. , опубликованных за последние 10 лет. Исследователь пришла к выводу, что на страницах мужских изданий происходит не столько представление новинок сезона, сколько определение необходимой оснастки, присущей образу настоящего мужчины. С помощью объектов потребления создается новый стандарт мужественности.
Если в советское время символами мужества считались сила, смелость, честность и готовность к героическому самопожертвованию, то в современном мире есть тенденция к демонстрации мужественности через вещи, которые условно можно назвать “доспехами” современного мужчины.
В России вещи перестают символизировать жизненный путь хозяина, они начинают определять его статус. Ученый выделяет основные типы мужественности, пропагандируемые в мужских изданиях: джентльмен, спортсмен, коллекционер, гурман и путешественник.
Джентльмен представлен как правитель мира. Для этого образа важен костюм, туфли и галстук. Почти все политические лидеры сейчас одеты в униформу западных бизнес-администраторов.
Гурман – образ знатока и ценителя изысканных блюд, сигар и алкоголя.
Спортсмен связан с потреблением сервиса по созданию “элитарных видов спорта”.
Согласно журналам настоящие мужчины занимаются гольфом, верховой ездой, поло, теннисом, горными лыжами, серфингом. Коллекционирование – одно из важных мужских хобби, это не что иное, как “окультуренная область обладания”. Главная особенность пропагандируемого в мужских журналах стиля потребления – его элитарность и демонстративный характер.
